Red Bull Music Academy : l’héritage culturel qui influence encore la musique

Ollie Oshodi est une experte et stratège spécialisée dans les marques et la culture. Elle accompagne les fondateurs, les marques et les organisations dans la réalisation de leurs ambitions culturelles. Ancienne directrice générale de The FADER UK, elle œuvre depuis plus de vingt ans à rapprocher les marques et les communautés culturelles, collaborant notamment avec Adidas, Levi’s, Spotify, Converse, Foot Locker et YouTube.

Il y a quelques mois, j’ai échangé avec un DJ serbe, également promoteur et propriétaire d’un club. Nous avons discuté des besoins actuels des communautés musicales en Serbie, et plus particulièrement à Belgrade. Selon lui, la fermeture de la Red Bull Music Academy en 2019, ainsi que la réduction des activités musicales de la marque à l’échelle mondiale, ont eu des conséquences négatives sur la culture musicale indépendante et la vie nocturne en Serbie. Il estimait que les marques investissant dans la musique se concentraient principalement sur les artistes grand public, en accordant trop peu d’attention aux communautés qui font réellement avancer la culture.

Quelques semaines plus tard, le DJ, fondateur de label et de lieu culturel Bradley Zero présentait la Red Bull Music Academy comme la référence absolue en matière de partenariats entre les marques et le monde de la musique, lors d’une table ronde organisée à la Common Interest Villa, à Cannes. Il a notamment évoqué la qualité et la richesse de sa programmation, de ses conférences et de ses événements, ainsi que son influence durable sur la musique électronique. Dans le même temps, il reconnaissait que le paysage avait changé et que la réduction des budgets consacrés à la culture, associée à une vision de plus en plus court-termiste du marketing, ne permettrait probablement plus de réunir les conditions nécessaires à l’existence d’un projet comme la RBMA.

Malgré cela, l’approche de Red Bull reste une référence permanente, une sorte d’étoile polaire dans l’histoire des collaborations entre les marques et la musique. Son exemple continue d’être cité dans d’innombrables conférences, présentations, livres et articles. J’entends encore régulièrement causer de l’influence qu’elle a exercée et des enseignements que les marques peuvent en tirer. Mais sept ans après la fermeture de la RBMA et la réduction des activités musicales de Red Bull, que dévoile l’omniprésence de cette référence sur l’état actuel des partenariats entre les marques et la musique ? Pourquoi Red Bull reste-t-il encore considéré comme le GOAT dans ce domaine ?

J’ai commencé par échanger avec Naz Hamdi, journaliste de la génération Z, programmatrice et médiatrice culturelle. Je me demandais si cette fascination pour Red Bull était une question de génération et si les plus jeunes acteurs du monde de la musique considéraient toujours la marque comme une référence. J’ai donc été surprise lorsque j’ai demandé à Naz quelles marques elle associait spontanément à la musique : Red Bull figurait dans sa réponse, sans même que je lui en cause.

« Les marques et la musique ? Je pense surtout aux marques directement liées à la musique. Peut-être Fender, Marshall, Pioneer… et Red Bull. Ce n’est pas nécessairement une marque musicale, mais Red Bull évolue dans cet univers depuis des décennies. La marque a toujours réussi à y trouver sa place.

Red Bull est particulièrement doué pour ne pas se contenter de fournir des produits ou d’offrir des cadeaux afin d’être visible dans certains espaces. La marque produit des séries de contenus avec des producteurs, des DJ et des artistes, et organise aussi très bien ses activations. Culture Clash était emblématique. Red Bull est également toujours présent lors du Carnaval et de nombreux autres événements.

Ce qui est intéressant, c’est qu’en parallèle de la musique, Red Bull est aussi profondément impliqué dans des sports comme le BMX, le skateboard ou la Formule 1. La marque possède une identité très sportive, mais elle a également exercé une influence considérable sur la musique. »

Cependant, si Red Bull vient immédiatement à l’esprit de Naz, elle est peut-être influencée par ses collègues et collaborateurs plus âgés, pour lesquels la marque représente un véritable héritage musical.

« Je travaille beaucoup avec des personnes issues de la génération Y, alors je suis peut-être en avance par rapport aux gens de mon âge. Si vous interrogiez des personnes de ma génération qui ne travaillent pas dans cette industrie, je ne sais pas si elles citeraient Red Bull. Je me suis renseignée sur la Red Bull Music Academy, mais je pense que si je ne travaillais pas dans le secteur musical, je n’en connaîtrais probablement pas l’existence. Je sais que son influence a été importante et j’ai peut-être assisté aux dernières années des projets intéressants qu’elle organisait. C’est aussi pour cela que je pense à Red Bull.

La marque produit encore de nombreuses séries de contenus, mais je ne sais pas si elles ont toujours le même impact. Les personnes de mon âge qui travaillent dans la musique collaborent désormais beaucoup plus avec des marques de vêtements et d’équipements sportifs comme New Balance, Salomon ou Adidas. Ce sont elles qui occupent aujourd’hui l’espace autrefois investi par Red Bull. »

Ainsi, même si Red Bull reste présent, l’influence exercée par la marque sur la communauté musicale appartient-elle désormais à une époque révolue ? Son héritage est-il surtout perceptible auprès des professionnels de la musique et des industries culturelles ? Pourquoi continuons-nous à citer son exemple et que représentait réellement la Red Bull Music Academy ?

Admettons-le : cette fascination relève probablement en partie d’une certaine nostalgie pour une époque qui semblait plus simple. Nous repensons aux débuts de nos carrières, lorsque les marques paraissaient disposer de davantage de liberté — et de budgets — pour entretenir une relation plus désintéressée avec la musique et la culture. Les performances n’étaient pas analysées avec la même exigence et les marques faisaient davantage confiance aux goûts et à l’intuition des spécialistes de la culture. Ces derniers pouvaient ainsi développer sur la durée des idées créatives et des programmations ambitieuses, essentielles à la construction d’une image de marque forte.

Cette fascination s’explique peut-être également par le fait qu’aucun projet n’a véritablement remplacé la RBMA avec une influence comparable. Dans Selling the Night, l’étude approfondie d’Andy Crysell consacrée à l’histoire des marques et de la culture club, l’auteur revient en détail sur l’aventure de la Red Bull Music Academy. Il interroge notamment Torsten Schmidt, auteur, éditeur et cofondateur de Yadastar, l’agence basée à Cologne qui a créé et développé la RBMA, posant ainsi les fondations des succès musicaux de Red Bull. Il retrace ses débuts, ses talents, ses difficultés et son héritage.

Andy Crysell cite également d’autres initiatives, comme Ballantine’s — brièvement mentionné par Naz au cours de notre conversation — et sa plateforme True Music. Depuis douze ans, celle-ci met en lumière des scènes électroniques du monde entier tout en soutenant différentes communautés grâce au True Music Fund. Le projet Electronic Beats de T-Mobile et Deutsche Telekom, principalement orienté vers les contenus éditoriaux, est également mentionné. Il en va de même pour Jägermeister et son fonds Save the Night, qui soutient les initiatives innovantes dans le milieu de la nuit, ainsi que pour Night Embassy, qui offre aux créateurs une plateforme pour concrétiser leurs idées, et Best Nights VC, son fonds d’investissement consacré à la vie nocturne et au divertissement. Pourtant, aucune de ces initiatives n’a encore égalé l’envergure internationale, la profondeur et l’influence de Red Bull.

Comme l’a souligné Bradley Zero, le paysage culturel et économique de 2026 est très différent. La diversification des médias, l’évolution des comportements du public, les difficultés économiques et l’approche de plus en plus court-termiste de nombreuses marques en matière de marketing musical et culturel font qu’il est désormais rare qu’une entreprise dispose du budget ou de la volonté stratégique nécessaires pour créer une initiative aussi immersive, ambitieuse et durable.

Naz soulève néanmoins un point essentiel lorsqu’elle affirme : « La meilleure forme de marketing reste le bouche-à-oreille. Est-ce que les gens causent encore de votre campagne ? » Sept ans plus tard, Red Bull reste présent dans l’esprit de nombreuses personnes. Les deux décennies d’investissements soigneusement construits par la marque dans la musique ont probablement produit des effets durables sur sa valeur et son image. Cet héritage ne pourra toutefois pas se maintenir indéfiniment, y compris au sein de la communauté musicale, à mesure que les jeunes générations perdent ce lien profond avec la marque à travers la musique.

Néanmoins, si nous continuons si souvent à nous référer à cette même étude de cas devenue légendaire, c’est qu’il existe manifestement un besoin et un vide structurel dans les secteurs de la musique et de la nuit. L’absence de Red Bull se fait sentir. Avec la disparition de la RBMA, ces communautés ont perdu un centre international consacré à l’éducation, au partage de connaissances, à la mise en réseau et au mentorat. Elles ont également perdu une série de conférences et des archives éditoriales documentant la culture musicale underground contemporaine. La réduction des investissements musicaux de Red Bull a entraîné la disparition d’un réseau de onze studios permanents à travers le monde, accessibles aux artistes, ainsi que d’un label et d’une radio qui diffusaient et accompagnaient les talents émergents. Des festivals et des formats d’événements permettaient également aux scènes locales de toucher un public mondial. Tous ces éléments formaient un écosystème cohérent.

Si Ballantine’s, Jägermeister et Deutsche Telekom répondent aujourd’hui à certaines parties de ce besoin, aucune marque ne couvre l’ensemble de cet écosystème de la même manière. En intervenant sur toute la chaîne — de la formation à la production, puis de la distribution à la scène — Red Bull avait fini par devenir une véritable institution. C’est précisément ce qui manque aujourd’hui.

Dans Selling the Night, Andy Crysell explique : « On a vraiment le sentiment que, grâce à une alchimie absolument impossible à reproduire — le bon moment, la bonne combinaison de personnalités, ainsi qu’une structure et une stratégie d’entreprise inhabituelles — la RBMA a simplement réussi son coup. C’est formidable pour le travail qu’elle a produit et pour l’héritage qu’elle a créé, mais peut-être moins lorsqu’il s’agit d’en faire un modèle que d’autres pourraient reproduire. »

Il est aujourd’hui impossible de recréer la RBMA exactement de la même manière. Nous évoluons dans un environnement totalement différent. Il reste cependant possible de tirer des enseignements des éléments qui ont permis à la marque de devenir une icône de la musique. Face à ce vide et à une demande clairement exprimée par les communautés, comment les marques peuvent-elles agir aujourd’hui et que peuvent-elles apprendre de l’influence de Red Bull ?

Notes de pochette : comment construire une image de marque forte et un héritage culturel grâce à la musique

1. Définir un positionnement clair et le rôle que la marque souhaite jouer

Le positionnement de Red Bull, résumé par le slogan « Red Bull donne des ailes », est clair, distinctif, facile à comprendre et adaptable à différents publics et contextes. Dans la musique, cette promesse s’est traduite naturellement : la marque a offert aux artistes émergents la formation, les outils, les plateformes et les scènes nécessaires pour prendre leur envol. La liste des anciens participants de la RBMA — parmi lesquels Black Coffee, Aloe Blacc, Nina Kraviz, Flying Lotus et Emma-Jean Thackray — en apporte la preuve, chacun ayant retiré une réelle valeur de son expérience avec la marque.

La clarté de ce positionnement a également permis à Red Bull d’adapter efficacement son concept à des formats destinés au grand public, comme le RBMA Festival ou Culture Clash, tout en développant une stratégie musicale cohérente reposant sur des fondations solides.

Les marques qui souhaitent exercer une véritable influence sur la musique et la culture doivent comprendre le contexte actuel de leur public, déterminer ce qui légitime leur présence, identifier la valeur qu’elles peuvent apporter à une communauté culturelle précise et définir le rôle distinctif qu’elles sont capables de jouer.

2. Construire un modèle durable pour assurer la continuité

La volatilité actuelle du marché et l’évolution des priorités économiques empêchent souvent les marques de s’engager au même niveau et sur la même durée que Red Bull. Pourtant, la régularité reste essentielle : ses effets s’accumulent au fil du temps.

Comme le souligne Naz, le paysage actuel est rempli d’activations ponctuelles : « C’est toujours un événement unique qui paraît impressionnant sur le moment, mais je ne sais pas si quelqu’un s’en souvient encore aujourd’hui. » La répétition des formats et une présence durable permettent de construire la mémoire et la disponibilité mentale d’une marque d’une manière qu’une activation isolée ne pourra jamais égaler.

Lorsqu’elles développent une plateforme, les marques doivent donc l’organiser de manière à garantir sa longévité. Il convient de concevoir une version minimale mais viable, qui apporte une véritable valeur tout en étant capable de survivre à une année de restrictions budgétaires. Il faut déterminer à quoi pourrait ressembler sa plus petite déclinaison, en évaluer le coût et la présenter en interne comme un investissement récurrent, susceptible d’être renforcé ou réduit selon la conjoncture économique. La valeur apportée aux communautés culturelles doit constituer un engagement central et régulier, même lorsque le projet commence modestement ou que son budget doit être ajusté. Une planification responsable doit également prévoir la protection des archives, des relations et des ressources communautaires en cas de changement de budget, de direction ou de stratégie.

Les marques devraient aussi examiner les ressources dont elles disposent déjà et réfléchir à la manière dont elles pourraient les mettre au service de la culture sur le long terme : espaces physiques, réseaux de distribution, capacités marketing ou compétences opérationnelles. Cette approche permettrait également d’optimiser les dépenses.

3. Collaborer avec des experts culturels reconnus pour garantir la qualité de la programmation

La qualité de la programmation et de la réalisation de la Red Bull Music Academy doit beaucoup à Yadastar, l’agence basée à Cologne et cofondée par un journaliste musical. Celle-ci a collaboré pendant des années avec des journalistes internationaux afin de concevoir et de développer la RBMA. Il suffit d’observer les artistes passés par l’Academy et les personnalités invitées à ses conférences pour mesurer la profondeur de cette expertise. Le projet mettait souvent en lumière des talents sous-estimés ou sous-représentés qui faisaient progresser la musique. Des collaboratrices régulières comme l’autrice Emma Warren connaissaient intimement les scènes qu’elles documentaient et savaient quelles voix et quelles histoires méritaient d’être entendues. Yadastar et Red Bull leur faisaient confiance pour prendre des risques et soutenir des artistes moins évidents.

Les marques devraient privilégier les collaborations avec des experts issus des communautés culturelles : journalistes, promoteurs, DJ et éditeurs qui connaissent profondément les scènes concernées. Elles doivent leur faire confiance pour identifier les talents, les récits et les mouvements qui méritent réellement d’être mis en avant.

4. Élargir le champ des partenariats pour changer d’échelle

Red Bull a construit sa crédibilité musicale grâce à la RBMA, qui offrait des opportunités aux artistes du monde entier. Cette plateforme lui a ensuite permis de développer légitimement des événements, des festivals, des studios et de nombreuses autres initiatives, en touchant le public et l’industrie à travers plusieurs points de contact. C’est cet écosystème qui manque aujourd’hui. Il faut néanmoins reconnaître qu’une seule marque ne pourrait probablement plus déployer une activité d’une telle ampleur dans le contexte actuel.

Des partenariats intelligents pourraient permettre aux marques de s’inscrire plus durablement dans la culture. Plutôt que de construire des espaces permanents impliquant des coûts fixes importants, elles pourraient collaborer avec un studio ou une salle et louer ces espaces pendant des périodes précises. Red Bull a lui-même adopté cette approche en installant récemment des studios éphémères à Lyon et à Marseille, répondant ainsi aux besoins des artistes tout en soutenant l’industrie.

Plusieurs marques appartenant à un même groupe pourraient également prendre en charge différentes composantes de l’écosystème. Ballantine’s met déjà en lumière, finance et documente des communautés musicales indépendantes du monde entier grâce à sa plateforme et à son fonds True Music. D’autres marques du groupe Pernod Ricard pourraient-elles intervenir dans la formation ou l’accès aux studios ?

Des marques non concurrentes, issues de secteurs différents, pourraient aussi s’associer tout au long de la chaîne, cofinancer des initiatives et introduire la culture de la collaboration dans un nouvel environnement. Elles pourraient même jouer un rôle fédérateur en travaillant avec des organismes publics, des organisations culturelles et des salles au sein d’une plateforme commune. Les participants auraient ainsi accès à un ensemble cohérent de ressources sans qu’une seule marque soit obligée de financer et de gérer la totalité du dispositif.

L’essentiel est que l’ensemble paraisse cohérent et que les artistes comme le public puissent relier les différentes initiatives grâce à un récit de marque constant sur tous les points de contact.

L’avenir

Ce qui est intéressant, c’est que l’héritage musical de Red Bull demeure, même si la marque a modifié sa manière d’intervenir. Bien qu’elle ait fermé Red Bull Records en 2025, elle reste présente dans la musique, notamment sur les réseaux sociaux. 1520 développe une communauté autour de la culture hip-hop, tandis que Red Bull Music publie régulièrement des vidéos musicales multigenres adaptées aux formats courts. Du côté des événements, la marque a récemment organisé Midsummer, une série de sept rendez-vous électroniques répartis dans sept villes et sur trois continents, notamment à Mumbai, Londres, Berlin et Tokyo. Elle a également relancé au Royaume-Uni, en 2025, le très apprécié Culture Clash.

L’offre musicale actuelle de Red Bull semble cependant plus légère et plus modulaire. Elle repose sur une succession de projets éphémères, de formats de contenu et d’événements urbains, plutôt que sur l’écosystème unique et interconnecté qui manque aujourd’hui à de nombreuses personnes. Red Bull pourrait donc retrouver le rôle profond qu’il occupait autrefois et reconstruire son autorité culturelle auprès d’une nouvelle génération, tout en s’appuyant sur l’héritage déjà constitué.

Pour les autres marques, il reste possible d’investir l’espace laissé vacant par la Red Bull Music Academy, même s’il serait irréaliste, dans le contexte actuel, d’attendre un engagement d’une ampleur comparable. Pour avoir une influence réelle, elles devront identifier les besoins du moment, déterminer leur rôle, proposer des actions volontaires, ciblées et durables, puis rester impliquées suffisamment longtemps pour que la valeur et les souvenirs produits s’accumulent et s’intègrent véritablement à l’écosystème culturel.

La RBMA demeure la référence, car elle a démontré qu’en répondant à des besoins culturels réels grâce à un rôle de marque clair, cohérent et durable, il était possible de construire à la fois un héritage culturel et une valeur commerciale sur le long terme.

Ollie Oshodi — site officiel